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网易态度营销带你了解Z世代的 “易燃易炸”

来源:传鉴国际创意节 2021-06-18 阅读:3246

提要在IAI传鉴国际创意节网易专场上,网易传媒营销创新中心团队围绕《Z字当头,易燃易炸》这一主题做了精彩分享。以权威的数据配合生动的案例分析,讲解了诸多Z世代的新消费趋势,解读了何为Z世代的“易燃易炸”,揭晓了网易的年轻化营销之道。

在IAI传鉴国际创意节网易专场上,网易传媒营销创新中心团队围绕《Z字当头,易燃易炸》这一主题做了精彩分享。以权威的数据配合生动的案例分析,讲解了诸多Z世代的新消费趋势,解读了何为Z世代的“易燃易炸”,揭晓了网易的年轻化营销之道。

首先,网易传媒营销策略研究员李晴通过对Z世代的社交场景、消费场景的洞察以及权威的数据分析,向大家展示了更加真实、更加全面的Z世代画像。

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网易传媒营销策略研究员 李晴

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首先举个例子,比如“破产三姐妹”,它其实是指三种烧钱的爱好:JK、汉服和洛丽塔。还有一句话是说,好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂必磕CP等等,这些都是Z世代非常喜欢的圈层文化,比如说,二次元、国风圈层。实际上,除了这些主流圈层以外,Z世代还有很多丰富的正在孵化或者在融合的新的圈层。我们只要抓住了年轻人,抓住了圈层文化他们喜欢的东西,其实就能抓住一些新的消费机遇和新的爆发点。

总结来说,Z世代是令人羡慕的,因为他们有激情,他们愿意自由的表达自己的态度,追求他们的热爱,同时他们也希望通过自己的方式去获得一些认可,他们又非常有创新的精神,敢玩、敢造。一代人都有自己的一个生存法则,Z世代他们就活的很炸、很燃。想要搞定这一帮人的话,不能做一个只是套个公式,还是用之前那套经验论来做的工具人。作为营销人要更多的了解他,打造一套属于自己的营销法则。

网易传媒营销策略研究员张瑾和徐晨从案例分析与解读入手,用四个维度为大家阐述了网易独特的"易燃法则"。

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网易传媒营销策略研究员 张瑾

第一个是“以赛博社交点燃情绪共鸣”。长期活跃在网络的年轻人,对线上交友有着较高的接受度和信任度。他们通过游戏成为好友,也通过音乐产生情感共鸣。用过网易云音乐的朋友都能深刻感受到,网易云音乐不单单是一个音乐播放软件,它更是一个社区。一个很典型的例子就是《城南花已开》。这是音乐人【三亩地】应粉丝临终前心愿,以其id“城南花已开”为名,创作的这首歌,希望他能够熬过病痛,平安归来。歌曲一上线,就在云音乐火了。一位用户留言说,如果4月你醒了,我们就去看牡丹花;如果5月你醒了,我们就去看石榴花;如果6月你醒了,我们就去看荷花他一直从4月份写到了12月份,每一句留言都表达了对“城南”美好的祝福。虽然城南之花最终凋零,但用户每年依然回来看看,表达对他的思念和对生命的祝福。现在这首歌的留言已经超过了10w,在每一条评论的背后都可以读到一个很感人的故事,一段很感人的祝福。

第二个是“以细分兴趣点燃圈层热爱”。年轻人的爱好更多元、更小众。网易LOFTER就是一个非常典型的,能够满足Z世代各类细分兴趣的app。LOFTER目前有8000万活跃用户,8000万的兴趣标签。这意味什么?无论你是多么小众的爱好,只要来到LOFTER就可以找到你的同好。可以跟你的同好一起交流、一起创作。总之,LOFTER给大家提供了可以发挥想象空间和进行创作的平台。

最后,网易传媒营销策略研究员徐晨继续为我们讲解了另外两个“易燃法则”。

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网易传媒营销策略研究员 徐晨

第一个叫做“真实场景,点燃理念认同”。我们提到“场景”这个词的时候,相信在场的同行并不陌生,我们在做场景化营销的时候,通常会有这样的目标或者是目的,就是能够比较有创意的原生的把我们的品牌理念或者产品价值植入到用户场景使用的记忆当中去。其实Z世代这群年轻人他们思想独立,而且财商也非常高,我们只是这样被动地去把我们的产品或者我们的理念植入到他们的生活场景当中是远远不够的,还需要更加精准地去洞察到他们在真实的生活场景当中是不是会遇到一些困扰,或者说我们的产品是不是能够帮他们真实的解决一些问题。

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第二个叫做“真香体验,点燃创新消费”。大多数90后在周末是跟朋友和家人看电影,或者是逛公园,要么逛商场,而很多95后他们已经成为了各种剧本杀或者是密室逃脱的高级家。所以说,他们真的是一群喜好尝鲜,热爱体验的一群人,尤其是在当下各种兴趣圈层涌现的情况下,品牌方更加应该去探寻一些符合年轻人喜好的创新的品牌体验形式,这样也可以更好地创造一些更加新奇有趣,吸引年轻人的消费场景。

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要做好Z世代年轻化营销,不仅要跟年轻人对话,了解他们的生活,还需要一些新鲜的招式。网易有着非常丰富的Z世代年轻人的圈层图谱,多年来一直在努力将年轻化基因注入到产品内核当中,将音乐、内容兴趣、文化等一些年轻人喜欢的内容形式用创新的手段及场景进行赋能。希望未来能够和更多的品牌一起,打造更多属于我们这个时代独有的营销体验。