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在小红书鉴势,造势,借势

来源:传鉴国际创意节 2021-06-21 阅读:3283

提要小红书品牌营销部总经理应晨欣在2021年IAI传鉴国际创意节带来了内容趋势观察的精彩分享“在小红书鉴势,造势,借势”。

小红书品牌营销部总经理 应晨欣

小红书品牌营销部总经理应晨欣在2021年IAI传鉴国际创意节带来了内容趋势观察的精彩分享“在小红书鉴势,造势,借势”。

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小红书于2013年在上海成立,小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。截至到2020 年 6 月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中 70%用户是 90 后,并持续快速增长。

作为生活方式社区,小红书因“种草经济”闻名,最大独特性就在于,大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份,而小红书用户发布的内容都来自于真实生活。

对用户而言,小红书并不能像其他虚拟社区一样,提供线上内容消费的即时满足感。用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红,还是发现了一个想去的景点或餐厅,想要获得消费的满足感,必须在现实生活中才能完成。

在小红书,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。

小红书在过去几年中引领了诸如无糖主义、OOTD(今日穿搭)、租屋改造、帕梅拉、滑雪冲浪露营、1688女孩、Citywalk 、Vintage/复古等一系列流行,也见证了很多品牌在其中趁势崛起。小红书利用年轻用户追求时尚潮流生活的心理,以内容为绳索,紧紧拴住年轻用户的心。时尚潮流感超前的创作者在前面跑,向往潮流的年轻用户在后面追,不仅增加了其品牌活跃度,也很大程度地增加了年轻用户对品牌的依懒性。

我们发现95后人群最大的特点是标签化,但Z世代、二次元、动漫爱好等都拒绝标签化,每一个人都是独立的个体,更多的是需要展现自己的生活方式,直至完美的融入到现实生活中。所以小红书在很多活动当中,都在跟品牌做更多基于线下场景的、深度的跟用户的互动,从而生成更好的用户自创的内容,再反哺到线上,形成更好的传播。

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顺势而为可以给品牌带来稳定且可靠的增长

过去几年,大家一直在聊趋势、增长的话题,亦或是职业规划,都会认真的研究一下趋势这件事。做品牌其实也一样,新的产品机会和营销的借力点,都隐藏在这些趋势的解读当中。我们如果可以顺着趋势就可以带来稳定且可靠的品牌增长。比如“66榨一瓶子” 它的呢称是“窜稀饮料”,喝完以后就可以去厕所了。这就是观察到用户对饮料迭代的第三个阶段,从好喝到无糖,到不仅无糖还得能帮我调理肠胃。大家会看到将来在饮料这个品类上会发生一些微妙的变化。又比如“隐藏菜单”。在过去,线下是蛮有噱头的营销点,但现在更多的餐饮商家把这个内容在线上做传播。用户的好奇心驱使大家特别愿意发现这样的东西,且以发现隐藏菜单,并把它晒出来为乐,慢慢形成被广为传播和分享的点。比如拍照经济,用户会用自己的方式,使行为产生更多的社交价值。在任何时候,人的社交属性和需求是永远存在的,所以产品本身是否能创造社交价值,一定是基于在质量过硬之后,能否在社交上创造更多的价值。而小红书平台可以用更多的方法做趋势的发现和挖掘。不仅有归纳法,也会发力在演绎法上,同时也会通过数据看一下流行趋势在最早期的呈现,以及爆发的情况,从而更早地发现一些将来的流行的趋势

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在流行趋势的这个角度上,小红书有比较独特的特点和差异化。并且也会在这个点上继续推进,特别是在数据能力上边进一步的把产品的迭代做好,能够更加快速和稳定地反映消费者行为的变化和行业的趋势。希望可以通过这样的方式,帮助到更多的品牌可以完成从鉴势、到造势、到借势这样的三个步骤,更好的跟用户良好、深度地沟通,最终产生在营销和品牌建设上的成果、效果。

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