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为爱而生,铸造传奇

来源:传鉴国际创意节 2021-06-23 阅读:2947

提要产品是营销中的重要要素之一,产品的到达率远远超过广告到达率,产品自身就是最大的自媒体,产品设计是营销中最基础、最实用、最长期的推广要素。卡萨帝的产品和精确的市场定位,以及对消费市场的前瞻洞察,都让品牌营销事半功倍。

海尔智家中国区品牌总经理 龙才华

在2021 IAI传鉴国际创意节,海尔智家中国区品牌总经理龙才华带来了主题为《为爱而生 铸造传奇》的演讲,向与会者们分享了卡萨帝的故事。产品是营销中的重要要素之一,产品的到达率远远超过广告到达率,产品自身就是最大的自媒体,产品设计是营销中最基础、最实用、最长期的推广要素。卡萨帝的产品和精确的市场定位,以及对消费市场的前瞻洞察,都让品牌营销事半功倍。

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品牌的愿景是“致力于改变用户的生活方式”。我们提炼了我们的价值观——“唯前行,致所爱”,它的精致、艺术和科技是最关键的词。卡萨帝的源头是家的艺术。因为卡萨帝本身是家电,离不开家。托尔斯泰有一句话“幸福的家都是一样的,不幸的家各有各的不同”。卡萨帝的名字来源于意大利语,意大利是最纯粹的原始拉丁语的语言系,既丰富又简单。丰富是每个元音后面还有辅音,简单是每个元音可以单独发音。翻译过来,在英语系里面叫Casarte,非常亲切,也很好记忆。

为什么要做高端品牌?

因为高端品牌需要“中国创造”。第一,中国其实是不缺高端品牌的,但很少是中国创造的,高端商场大部分是海外的高端品牌。所以,中国市场不缺名牌,但是没有高端品牌,中国人需要自主创造高端品牌,这是卡萨帝的初心之一。第二,今年是建党一百年,党的使命是满足人民美好生活的需。过去改革开放初期是满足物质需求,现在对美好生活的定义是满足人民日益增长的物质、文化、精神需求,所以物质很丰盈,精神文化也更需要。高端品牌就是把极佳的物质体验与创造的丰富文化和精神体验融为一体。

为什么要创造这个高端品牌?

高端品牌是对用户“爱”的体现。在产品的研发过程中呈现出了一批又一批有着匠心精神的卡萨帝工程师。而现在的工艺品,一台产品,一台冰箱流水线,不到一分钟,就可以快速组装完,中国乃至全球的流水线不缺快,但是缺慢。匠人要有慢的精神。所以从设计师、工艺师以及科研研发工程师这几个维度,卡萨帝围绕冰箱,花费了近700个小时,倾注了对用户的“爱”。

品牌如何塑造?
高端品牌的塑造彰显自身的价值。为塑造品牌,卡萨帝做了三方面的工作:高端、品牌、价值。第一,产品本身的价值。第二,用户和产品发生了关系,叫做情感价值。第三,用户和用户之间产生的关系,叫社交价值。

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卡萨帝的产品有着特别不一样的地方,因为卡萨帝所有的创造发明都来自于用户。用户是最伟大的发明者,无论是从科技本身、艺术的外观、对品质的要求,卡萨帝采纳了大量用户的建议。因此卡萨帝体现的都是原创,而这个原创造就了经典。比如说所有的洗碗机都是斜拉式,但是斜拉式对于中国的餐饮习惯——多油污的产品习惯——很不便利,因此卡萨帝发明了抽屉式洗碗机,并且迅速打开了这个市场领域,做到了市场第一。

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品牌的社群营销

基于卡萨帝的平台,特别是平台上用户和用户之间的连接,以兴趣分类群体。卡萨帝现在有10万个微信群,每天有几百万个卡萨帝的用户在群里分享他们的故事。后来卡萨帝的团队建立了一个平台,把微信群里面用户在平台上分享,大家都可以看到,这几百万人群可以分为三大类:

第一,与生活息息相关的“衣、食、住、娱”群。例如衣里面卡萨帝把人生的最高光时刻,最值得纪念的时刻叫结婚时刻,婚纱或者婚袍或者中式婚礼的服装,人生往往就穿一次,为什么?因为这些礼服不可能出去干洗,卡萨帝针对此类人群发明了一种空气洗的洗衣机。最好的例子就是刘诗诗的婚纱,因为她是中式的婚纱,属于刺绣里面的最顶级,卡萨帝为其带来了一次尊贵的洗衣体验。在这个社群里面聊的是婚纱,聊天是花嫁人生,聊的是刺绣,聊的是关于服装里的非遗。

第二,运动社群。卡萨帝一直坚持有一种特别的马拉松叫家庭马拉松。夫妻双方带孩子一起跑,慢慢爱,找到最温暖的亲情时刻。运动是一种极限挑战的表现形式,所以在这项运动里面有滑雪,也可以潜水,这种挑战运动的社群叫做运动社群。

第三,女性社群。伟大的女性,叫做Lady C。女性在社会上赋有更多的角色和内容,一方面是家庭,另一方面女性也有独立的事业,如何平衡家庭与生活的矛盾,有很多的企业家、有创业者、有职场精英,在这个社群里面他们可以找到自己的价值。

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卡萨帝产品,因其富含人文理念和人文关怀设计,传递着与生俱来的自信,传递着其希望与任何一个以追求高品质生活为信念、并对生活充满热情的人们进行沟通的愿景,渗透出卡萨帝提倡格调生活、优雅的生活态度。卡萨帝更多注重讲述用户增值的故事,特别是去年,因为疫情的原因,各行各业都受到了不同的影响,那些不凡的过往,让卡萨帝更加懂得前行的意义,并且通过前沿科技与智能化服务为生活赋能,继续讲述着卡萨帝的传奇故事。