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以量,观风向。

来源:传鉴中國|IAI国际广告奖 2021-08-12 阅读:4494

提要经历了2020年的磨砺,各个行业的格局正在重塑,而消费市场也正在迎来“活力的新生”。

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640 (2).png牛年到了!在经历了2020年的不确定之后,很多公司都在思考如何能够在2021年“火力全开”,同时,也因为经历了2020年,很多行业也在进行着重构。每年知萌咨询都会针对新的一年做出预测,在发布的《2021中国消费趋势报告》中,把2021年度关键词定义为“重塑与新生”,在和很多产业领军人物的沟通中,我们发现一个基本普遍的事实:经历了2020年的磨砺,各个行业的格局正在重塑,而消费市场也正在迎来“活力的新生”。


当大家都在规划2021年的营销动作的时候,IAI传鉴的报奖活跃度也可以让我们看到整个广告营销行业的新动向。春节前夕,IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞向知萌咨询CEO肖明超分享了从IAI传鉴后台看到的一些积极信息。IAIAWARDS传鉴的参赛数量迎来了历史新高。最终第21届IAI传鉴共收到来自两岸四地共779家有效报奖企业报送的3083件作品案例。

640.png我们希望能通过这些数据深度分析下背后的一些变化。于是,传鉴与知萌就很快达成了一起去挖掘这些数据背后的一些趋势的想法。经过双方团队的共同努力,我们从最终IAI传鉴的参赛数据做了一些分析,第一时间通过官微将这些信息分享给大家,也希望这些发现,能够为正在规划2021年的品牌营销的企业方提供一些参考。
666.jpg2020年,IAI报奖公司数量是617家,到2021年,数量增加到了779家。企业数量同比增加26%。这个数据说明,经历2020年疫情影响的广告营销行业,正在孕育着新的希望,同时,共同去总结如何在遭遇2020年这样的艰难环境下进行营销创新,找到不确定时代的营销逻辑,互相分享和学习借鉴,这或许是参赛公司如此踊跃的原因。

640 (3).png同样展现活力的还有另外一组数据,2020年IAI的报奖作品是2581件,2021年突破了3000件,达到3083件,作品数量同比增加19%。在数量的激增中,我们同样可以看到广告营销人对于推动创新、推动营销向前的力量和能量,这也正好暗合知萌在《2020年中国消费趋势报告》中提出的“进化与张力”的关键词。“进化”代表着尽管行业生态遭遇不确定因素的影响,但是,行业整体从理念到创新都在进化;“张力”则显现出在推动整个营销行业进展的过程中,广告人用智慧、创意、思想与实践,身体力行的推动行业快速恢复并迸发新的活力。
0.png从历年IAI国际广告奖的参赛作品类别中,“整合营销类”作品都是报奖热点,2021年,整合营销类依然是作品数量最多的奖项。但是,在2020年,“整合营销”的热背后,也有创新的“冷”,由于很多线下活动的取消,要实现线上线下的全面整合是非常困难的,因此,尽管整合营销依然是数量最多的类别,数量相比2020年,还是下降了11%。
().png值得关注的是,社会化营销类作品的数量仅次于整合营销类,相比2020年上升了59%。社会化营销这个概念行业已经用了很多年,但是,平台却在不断变化,而社交传播链也在发生着变化,如何应用新平台,激发人们的分享、参与、互动也在驱动着内容和创意的变革。犹如2020年被大家所记住的《后浪》这样的作品一样,让品牌进入社会情绪,激发更多的互动讨论,这或许是除掉整合营销之后,整个广告营销行业中最值得关注的变化。
8887.pngIAI传鉴国际广告奖作为大中华区知名的综合性广告营销赛事活动,无论是创意作品还是数字营销,产品设计,都会有相应的类别。而在这些类别中,产品设计类的报奖数量激增了640%,成为相比2020年报奖数量增加最多的类别,这又预示着什么?

0888888.png2020年尽管遭遇疫情,但是却反而成为了新消费品爆发的一年,新消费品借助传统文化复兴与数字化渠道种草和内容营销,加上直播带货和电商等新模式,正在改变各个品类的结构,这些新消费品牌获得认可的原因在哪里?产品设计成为了第一竞争力,好的产品设计,意味着对于消费场景和心理的细腻把握,也意味着好体验,包括我们在谈的新国货崛起,也都是在这个数据背后的体现。

增量排在第二的类别是效果营销,同比增长了267%,其实,自从有了数字营销之后,效果营销几乎被当做了互联网营销的头等追求,这个类别将长期存在,营销变得可衡量、可追溯,从前端到后端的全链路整合,正在变得越来越重要。

随着互联网科技的发展,技术营销也成为这几年的热点,很多互联网平台也开始探讨技术驱动下的营销科学,这个类别在2021年的报奖数量相比2020年报奖增加了208%,排在了第三位。进一步说明,技术正在成为营销的新动力,技术作为营销的基础设施的价值正在进一步的凸显。

营销案例前三甲,为我们展示了营销今天的动力源:产品为王,效果为后,技术为介,内容创意和传播渠道则成为了支撑这些因素在前端和后端有机流动的载体。
888887.png2020年,有近半年的时间是全民宅家的状态,这势必会对户外营销创意带来极大的冲击,很多好的创意没有办法实施,这也让整个的广告行业尤其是户外的传播媒体受到很大的影响,因此,在参赛作品下降的类别中,户外首当其冲。

640 (4).png但是,我们不能悲观的看这些数据,我们也要回到大环境,看到依托于家庭生活空间的媒体依然保持着活力,比如以分众为代表的生活圈媒体的价值却在2020年进一步凸显。因此,数据我们永远要看两面:不能因为减少而消沉,在疫情逐渐得到控制之后,这些户外营销媒体又将会重新获得新生。


而事件营销案例数量下降,则在揭示新的变化:在疫情的冲击下,单纯靠噱头和炒作,已经很难去驱动营销,社会价值的回归、公益、向善反而成为了营销的新动力。
88866887.png在2021年IAI广告奖新增的奖项类别中,短视频营销、体验营销、MCN营销三个奖项成为报奖数量最多的奖项。短视频虽然已经经历了两三年的红利期,但是,2020年,短视频的价值得到极致的发挥,成为2020年新的增长点。

640 (5).png体验营销的崛起也不难理解,在深宅在家的生活之后,人们越来越注重体验,但是今天的体验已经不仅仅是物理空间的体验,虚拟空间的体验也变得非常重要。

作为内容营销的新力量,MCN的商业化在2020年得到提速,各种垂类的MCN机构的增长,包括直播带货的崛起,也让很多的自媒体和创作者看到了希望,所以在整个的奖项类别中,MCN的营销的崛起也值得关注,今天,所有的内容机构都是营销公司,边界正在消融。
86887.pngIAI国际广告奖在2019年做了一个新的变革:设立七星垂直大奖。在2021年的七星垂直大奖中,传鉴电商营销奖参赛数量排在第一,这个也印证了消费行为的变化,尽管人们宅在家里,但是,快递物流却并没有停止,所以,无论是直播带货还是其他的电商类别都在增长。
640 (6).png除了传鉴电商营销外,传鉴医疗健康奖项相较去年增长了29%,这与后疫情时代人们越来越重视健康消费有关。在知萌咨询《2021中国消费趋势报告》中,我们将这一趋势定义为“精养健康”。今天的健康已经打破了纯健康、纯医疗的边界,任何行业都可以和健康建立关联,健康的场景在不断拓展,后疫情时代人们不仅要养身,还要养心、养神,这些变化在不断的驱动健康泛化以及产业大健康化。

传鉴金融营销奖作为七星垂直大奖中报奖数量增加第三的奖项,同样也源自于疫情对于消费心理的影响。知萌的研究可以侧面印证这一点,在后疫情时代,人们在消费上越来越理性,曾经月光的90后如今开始存钱,金融营销也迎来了新的人群革命,而数字化的发展也为金融营销塑造出很多新的产品机遇和品牌塑造机遇,过去的金融营销是传统的银行、基金品牌,而今天则有了更多元化的品类加入。

40 (6).png同样,旅游业在2020年迎来了跌宕起伏的一年,尽管半年时间很多景区都无法营业,依然阻挡不住旅游行业在后疫情时代重启的热情,在2020年的后半年,中国的文旅产业有了快速的恢复与提升,众多文旅机构也在重新思考与重构文旅业态,2020年对文旅业来说是突变的一年,加快了行业的创新步伐。因此传鉴文化旅游奖的参赛案例也迎来小幅增长。除此之外,体育营销、母婴营销以及汽车营销因为受到疫情等多方面因素,参赛作品数量同比也有所下降,我们也期待这些行业在2021年能求变求新,有所突破。
(4).png通过这六个发现,我们也得出三个结论。

第一,广告营销行业正在发生深层次的结构变化,疫情对我们带来的冲击不只是业态和业务本身,更重要的是产业呈现出新的机会,无论是社会化营销的井喷,还是技术营销亦或者是MCN营销等等。

第二,从参与IAI传鉴的公司及产品背后,我们看到这背后的产业变化以及消费变化,因此,一个奖项的价值不是授予了多少荣誉,而是发现了多少指引行业前行的趋势。

第三,广告营销人依然是推动产业发展,推动品牌塑造、推动新技术应用最活跃的一群人,广告营销行业是推动各个产业创新的驱动型产业。


透过数据分析,我们感谢和祝福这些提交参赛作品的公司企业,他们的每一个作品都值得我们尊敬,每一份努力都值得我们去鉴赏,因为我们每个人都经历了不平凡的2020年。2021年我们会更好。

640 (1).png报告出品
传鉴召集人、IAI传鉴国际广告奖执行主席  刘广飞
知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超




IAIAWARDS传鉴,大中华区知名的综合性广告与品牌营销赛事评选。涵盖国际广告、国际旅游、体育、电商、母婴、汽车、医疗健康、金融等七个垂类奖项。Over the past 21 years,IAIAWARDS has been a well-known non-profit Chinese advertising and marketing award organization. In 2016, IAI was redefined as an international idea creativity awards that aimed to reward commercial、marketing、advertising creative cases、works.


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