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“奥迪抄袭门”引发的思考:真的只有抄袭这么简单?

来源:徐进 2022-05-24 阅读:4322

提要这两天奥迪抄袭门事件成为社会性的热点话题,大家众说纷纭,从不同视角去解读。今天,我们要来讨论一下这个事件对于从事广告或是营销行业的人有什么重要的启示。

这两天奥迪抄袭门事件成为社会性的热点话题,大家众说纷纭,从不同视角去解读。今天,我们要来讨论一下这个事件对于从事广告或是营销行业的人有什么重要的启示。

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当然这并不仅仅是抄袭可耻这么简单,我们必须看到这背后隐藏的一些问题。

首先,广告到底应该是个什么样的行业?

其实这个问题就连从事广告行业很多年的资深人士也未必完全说得清。

广告本身是为企业和品牌服务的,从事广告的人必须清楚知道自己服务的客户需要什么?

必须清楚了解一条广告或者一个营销事件、以及年度的传播规则到底可以为客户解决什么问题?

这需要大量的研究、思考以及频繁的沟通,需要有战略性的突破思维,也需要战术性的执行能力,可以说,广告是对综合素质要求很高的行业,甚至是需要有情怀、有激情才能做好的行业,并不是很多人认为门槛很低,谁都可以进入的行业。

但我们现在却看到这样一个事实:广告公司不愿意养创意团队,而是选择外包,一有项目马上找free,临时组建一个小team就开始给客户出谋划策,想创意,干执行。所以,客户常常发现比稿时是一个团队,正式合作时又是另一个团队,两个团队的服务水准和策略水平、创意能力完全不在一个档次。那客户不就失去了招标选出好的服务公司和好的团队的目的了吗?

而这样的方式又怎么可能为客户提供高质量的服务,为品牌创造具有竞争力的价值呢?当然,在这样的恶性循环中,客户也就不会像前十年一样尊重广告服务公司,能够支付的服务费用也越来越少,而广告行业人才空心化,服务不聚焦以及解决问题的能力越来越差的现状就形成了,当中最让人担心的是做广告的不懂市场,不懂市场怎么做好营销呢?

当然,抄袭之风也就经常看到了,为什么要抄袭呢?很简单,走捷径。究其原因是对所服务的客户认识不够,了解不深,所以没法给出精准的洞察和解决方案。所谓的好创意,很多时候成为行业内自我宣传的自嗨,甚至成为飞机稿,而一些真正能为客户带来真实效果的好内容,反而更加低调与扎实,但却能赢得客户更多的认可。

这种状况,对于广告人来说,其实是一种悲哀,但对于客户来说,其实也应该重新审视一下选择广告公司的标准和方式。我经常在说,再优秀的服务公司,如果没有智慧的客户,是做不好品牌的,如果客户本身的认知还是基于传统的思维,那么他们也只会按照传统的方式选择传统的广告公司,出来的内容也就是传统的。所以,这个行业出现的问题是需要共同面对的,客户所谓选国际广告公司是一个安全的方案,其实并不一定安全,因为在数字化时代,真正懂得时代趋势发展、互联网媒体变迁并具有深厚的国际4A品牌经验的营销公司才是客户真正应该选择的公司。所以,行业的价值是需要双方一起来呵护的。

我合作过很多资深的广告人,他们对自己的作品是非常看重的,他们也会找各种参考,但绝不会抄袭,他会为客户的生意量身定制创意和传播方案,从思考和头脑风暴中感受创作和灵感的快乐。

我觉得这是广告人最起码的职业素养,也是对这个行业的热爱和尊重。

所以,从我们的角度来说,为什么要做基于原生营销的品牌营销全链路,原因很简单,每个环节我们都要为客户量身打造最适合他们的原生内容,从客户的角度出发给出最优化的营销解决方案,从品牌到产品到内容到媒体到自媒体到电商,都是如此。这是完整的链路,每个环节都需要有优秀的并具有经验的负责人管控服务的质量。而这些,正是基于我们对这个行业的热爱、情怀,以及对于行业价值的坚守,更是为了让客户的生意更好做。我们很清楚,实效比形式感更重要!我们很少把时间花在公司的自我宣传和鼓吹上,而是把更多的精力投入到与客户一起实现更大的商业价值。

说到奥迪这次抄袭门事件,品牌方第一时间做出了回应,危机公关的速度也是相当快的,当然这也涉及到对明星代言人刘德华先生的影响,幸好他在国人心中一直是非常正面的形象。这里多说一句,这个事件也充分说明请一位优质的明星是多么重要。同样,这个事件对所有广告公司包括品牌方是一个提醒,大家是否尊重自己的职业,是否尊重原创内容,代理商对所服务的品牌是否有归属感,以及双方之间是否有坦诚而密切的沟通,就显得非常重要了。

那么基于这个事件,我的观点是广告行业在目前经济大环境之下确实遇到了很多现实的困难,但广告内容是不能外包的,团队是不能free化的,跟客户的对接应该是持久且密切的。我不敢说双方一定像是一家人那样的感觉,但至少也是应该经常坐在一起开诚布公地沟通,一起交流对目前的行业趋势、对品牌发展的一些深度思考,对原创内容的不断挖掘等等,因为尊重和价值认同是相互的。

同时,因为广告行业天生所具有的创新基因,就决定了这是一个对知识结构和思考力、创造力要求很高的行业,其实这不仅仅是对创意的同事而言,也是对所有从事广告与营销行业的人而言,比如客户部、策略部、媒介部,以及电商和新渠道部都需要有创新的思路,持续创新才是我们发展的唯一出路。

因为我们面对的是未来而不是过去,思考的是远方而不是当下,洞见的是趋势而不是成规。

所以广告公司更需要大量专业且不同风格的优秀人才加入,充分融合而不能分散,更不能来了项目临时搭建团队,这样只会砸了自己的脚,也损害客户的利益,无论是眼前的利益还是长远的利益。因为只有客户和品牌成功了,才是广告公司真正的成功,否则都是自娱自乐,拉低行业价值。

最后,我们要始终相信坚守行业的核心价值才是我们这个行业的生命力。创造能融入人的生活场景的并能引发共鸣的原生内容,用品牌营销全链路的思维为客户提供营销一体的解决方案,真正实现品牌的价值增长,才是我们要努力的方向。行业的健康发展,更需要我们每一个人脚踏实地,也会让更多年轻人看到行业的标准与希望。


作者:徐进   原生动力创始人兼CEO


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