您现在的位置是: 主页 > 行业动态 > 資訊 >

皮埃尔·尚登:中国品牌如何走向世界

来源: 2021-12-23 阅读:1858

提要中国已经是世界上最大的出口国,下一步将是成为品牌的主要输出国。在动态世界背景下,中国企业如何打造品牌?如何实现全球化?2021年12月15日北京举行的世界经理人峰会上,欧洲工商管理学院营销学资深教授皮埃尔·尚登(Pierre Chandon)博士做了题为“以欧洲的视角解读中国品牌全球化”的主题讲座。

▍中国品牌在世界的地位 


2007年全球最具价值品牌排名,前20名中仅有本田和丰田两个亚洲品牌入榜。近年来,大多数品牌的品牌价值都有所增加,特别是苹果、谷歌、亚马逊等技术性品牌的品牌估值飞速增长。以苹果为例,2020年估值已经达到3200亿美元。 


2020年,前20名中仍然只有三星和丰田两个亚洲品牌入选。而中国的华为仅排到88名,且估值仅为苹果的2%。 


我们不禁要问,为何很多全球知名大品牌可以获得如此惊人的估值?


▍品牌如何创造价值 什么是品牌?


什么是品牌?品牌是一个企业做出承诺的方式,会解决客户的痛点。“以活出年轻”为定位的依云矿泉水,通过唤起每个人内心对世界的好奇,唤回像宝宝一样的青春活力,解决客户害怕衰老的痛点,满足客户永葆童真的美好愿望。


微信图片_20211223113158.jpg

面对目标多元化的世界,企业如何去取舍?过去以马斯洛需求层次理论来分析人类的最高需求,今天,人们把“人的需求金字塔的关键七步”作为新时期的需求框架,人类的终极目标是希望将基因传递下去。企业需要完成七步走,帮助用户完成基因延续。


第一步:安全需求。品牌需要满足用户的最基本需求。以布林克集团为例,它作为一家著名的安保公司,从最初的银行安保领域扩展到居家等多领域安保。

第二步:避免疾病除了满足基本的安全,人类第二步则希望不生病。以辉瑞公司为例,之所以获得人们的信赖,主要是因为他可以帮助人类克服疾病。


第三步:融入群体。人是社会性动物,需要通过加入群体让自己找到友谊。利物浦足球俱乐部的广告宣传词中提到“你永远不会孤独一个人走。”意指你能在这里找到诸多志同道合的朋友。其利用人类社会性群体的需求来开展品牌的拓展。


第四步:身份地位。除了前三步,人们开始追求身份地位,奢侈品的品牌策略刚好满足了人类这一需求。奢侈品可以彰显个人身份的品牌,通过奢侈品来展示个人的身份地位。

第五步:求偶需求。求偶是把基因传输下去的关键一步。

第六步:稳固关系。人们找到了配偶,也希望稳固关系。戴·比尔斯的品牌就抓住了人类对于稳固关系的愿望,进而提出,“钻石恒久远,一颗永流传”的传世品牌标语。

第七步:照顾客户的家人。如果一个品牌可以宣称能够帮你照顾家人,他注定会成功。因为它满足了客户的最高需求。 


品牌们如果能够满足客户以上七大需求,将会获得巨大的成功。


微信图片_20211223113114.jpg


人的需求如此之多,要如何确认哪个是最紧要的?如何确认品牌满足了他们的需求呢?我们可以从具有品牌一致性的品牌宣传中找到答案。万宝路品牌广告几十年调性未变,“牛仔、硬汉、抽烟”的形象几乎成为万宝路的代名词。企业和品牌确定好自己的品牌调性,就要一直保持,不断重复,强化品牌精神。汉堡王也同样用硬汉吃薯条,唤起人们对男性荷尔蒙的追求。


微信图片_20211223113123.jpg


▍中国品牌如何做强做大? 


中国品牌在海外还没有完全做强做大,那么在未来做强做大的道路上,有以下几点建议: 


第一,不要一味模仿西方品牌。

新加坡的TWG高端茶叶品牌模仿法国古老的高端茶叶品牌MARIAGE,甚至在品牌宣传中自称自己诞生于1837年,早于MARIAGE,如果在欧洲市场宣传,就有虚假宣传的嫌疑,不利于品牌的传播和推广。

微信图片_20211223113129.jpg

韩国美妆产品最初为了打入国际市场,因而起了“法式”名称,它们试图通过法式名字来体现自己具有如法国护肤品一样的名气,但其实韩妆已经自成体系,没必要模仿别人而丢掉自己。 


第二,中国品牌要有民族自信,发掘自身优点

2011年,小米选择走好而不贵的品牌路线,取得了全球手机top3的好成绩。国民品牌羽西被欧莱雅收购后,一度有“欧莱雅上海”的阴影,后来通过调整产品策略,推出灵芝调理水这样富有中国特色的产品,真正展示了自己的东方神韵,摘掉了欧莱雅上海的帽子。国朝品牌百雀羚,通过宣传“中国美、东方美”,一举打破多年沉寂,成为大众市场NO1。上海日化品牌佰草集,以中草药为配方的化妆品,在巴黎布店,宣传中国传统中医文化。

微信图片_20211223113134.jpg


第三,中国品牌可以利用企业家影响力,传播企业文化。

无论是西方的马斯克、比尔盖茨、贝佐斯,还是中国的雷军、李宁……企业家通过打造个人品牌,分享创业故事,成为企业代言人,帮助企业和品牌全球化。


▍如何打造既是中国的,也是世界的品牌? 


在当下这个如此动态、撕裂的世界。打造一个既是中国的,又是全球的品牌实属不易。近年来,由于地缘政治的争端和矛盾,将整个世界分裂成了不同的阵营,以新疆棉事件为例,由于西方抵制新疆棉而引发中国抵制HM品牌。

微信图片_20211223113139.jpg


未来,对于中国品牌的塑造者来说,有几个问题值得深思:如何平衡好既是中国品牌,又要开拓海外市场;品牌拓展去哪些国家?如何在他国拓展业务?


同时,在品牌建设过程中,也要知晓,其实世界各地人们对品牌的崇拜程度是有差别的。根据调查发现,中国和印度比较看重品牌,美国次之,相比之下法国、俄罗斯、德国等国则更看重产品品质和同辈口碑。

微信图片_20211223113144.jpg


在这样的背景下,需要提醒中国企业家们,在打造自身品牌时,不要一味的改造自己,迎合西方,不然将在全球化进程中面临巨大风险。

d422cd5a0df58660482a04b2adb0e91.jpg